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【觀(guān)局】約翰迪爾撤出中國的背后,中國工程機械市場(chǎng)的“這本經(jīng)”你們真的參透了嗎?!

【鐵甲網(wǎng) 原創(chuàng )】最近這段時(shí)間,大家都在津津樂(lè )道地談?wù)撘粋€(gè)話(huà)題。那就是前不久,來(lái)自約翰迪爾的相關(guān)消息稱(chēng),自2021年11月1日起,約翰迪爾將逐步停止在中國的工程機械整機銷(xiāo)售。截止2021年10月31日,約翰迪爾工程機械及林業(yè)事業(yè)部與中國授權代理商的整機銷(xiāo)售合作終止,保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商功能。

不可否認的是,就約翰迪爾而言,且不說(shuō)其工程機械板塊,單說(shuō)他作為一家擁有著(zhù)184年悠久歷史的世界500強企業(yè)、農機行業(yè)巨頭,從其1976年進(jìn)入了中國市場(chǎng),根植中國農業(yè)天地45年之久,為我國的農機及農藝事業(yè)都做出了非常大的貢獻,這點(diǎn)上是非常值得肯定的。到今天為止,約翰迪爾的拖拉機、采棉機等設備都是該行業(yè)里頂級品質(zhì)的代表。

我們再回到今天的主題,“約翰迪爾撤出中國”,其實(shí)我們如果從過(guò)去十幾年里細細盤(pán)點(diǎn),曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)中國市場(chǎng),結果又撤出的國外品牌企業(yè)也不在少數,緣何“約翰迪爾”就引起了人們的熱議呢?關(guān)鍵還是在于國外企業(yè)的“體量和影響力”,之前那些進(jìn)進(jìn)出出的國外小品牌,或小體量企業(yè),它們本身于中國市場(chǎng)的存在與否,不會(huì )對中國用戶(hù)或某一個(gè)分支行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。然而約翰迪爾不一樣??!這支“強鹿”本身就是世界農機行業(yè)的翹楚,而且還是世界500強企業(yè)。雖說(shuō),它的工程機械業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間比較晚,但它在世界工程機械力量格局中,始終是占據重要份量的。

聽(tīng)到“約翰迪爾撤出中國”這個(gè)消息,筆者陷入了沉思,因為幾年前,自己作為行業(yè)媒體人士,受邀參觀(guān)了位于中國天津的約翰迪爾工程機械和發(fā)動(dòng)機的相關(guān)工廠(chǎng)。筆者依然還清晰記得,在工廠(chǎng)辦公樓前,那只象征著(zhù)約翰迪爾“積極、奮進(jìn)”企業(yè)進(jìn)取精神的金色小鹿,它昂揚著(zhù)頭,努力地在跳躍。甚至,筆者還記起了,同樣在那一年年中的六一國際兒童節那天,約翰迪爾發(fā)布聲明,其正式收購德國知名路面設備公司——維特根集團??梢韵胂蟠舜问召彽姆萘?,一個(gè)是土石方機械王者,一個(gè)是道路建設機械王者,從此,一個(gè)工程機械行業(yè)內“巨艦型”企業(yè)將由此誕生!那個(gè)時(shí)候的約翰迪爾是怎樣的雄心壯志,我們當時(shí)都能體會(huì )到。

其實(shí)當筆者聽(tīng)到,約翰迪爾將逐步停止在中國的工程機械整機銷(xiāo)售的相關(guān)消息,自己不禁要問(wèn)“為什么?”經(jīng)過(guò)冷靜而完整思考之后,筆者能夠想到的原因可能來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面,一個(gè)是只能在我們心里體會(huì ),不能直接言傳的因素。我們都知道,約翰迪爾的主力業(yè)務(wù)板塊是農機領(lǐng)域,那么,這樣一家擁有國際影響力的世界500強企業(yè),要如何平衡中美之間的分歧,像之前的新疆棉事件。具體細節,我們這些局外人自然無(wú)法知曉,不過(guò)所謂現在我們能夠看到的“結果”就是中間某些“過(guò)程”的反饋,這個(gè)方面就只能大家心里自己揣摩了。

另外一個(gè)就是回到工程機械的市場(chǎng)發(fā)展規律上來(lái)看這個(gè)事件??傮w而言,以約翰迪爾為代表的國外品牌走到撤出中國市場(chǎng)的地步,這是符合市場(chǎng)發(fā)展規律的一個(gè)過(guò)程和階段性結果。注意,我這里沒(méi)有說(shuō)它是一個(gè)“結局”,一會(huì )我還會(huì )在后文中為大家解釋“撤出中國”為什么并非“結局”,只是“暫停”而已。

早在今年7月,筆者就聽(tīng)聞,約翰迪爾工程機械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國代理商發(fā)出的“中國業(yè)務(wù)戰略調整”文件中宣布過(guò)上述決定。當然,對此也有很多媒體都表達了自己的觀(guān)點(diǎn),加之之前關(guān)閉寧波工廠(chǎng),再到關(guān)閉天津發(fā)動(dòng)機工廠(chǎng),有人說(shuō)這是在優(yōu)化其在中國的布局。不過(guò)筆者想,與其說(shuō)是“優(yōu)化”,不如說(shuō)是“無(wú)奈”。曾經(jīng),歐美和日韓品牌云集挖掘機銷(xiāo)售品牌榜。不過(guò),隨著(zhù)中國本土挖掘機品牌的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升,客戶(hù)的選擇如今更偏向于中國的本土品牌。而且進(jìn)入2021年以來(lái),挖掘機已經(jīng)連續7個(gè)月同比下滑嚴重,最近幾個(gè)月挖機銷(xiāo)量持續走低。在這樣的背景之下,中國市場(chǎng)留給外資品牌的生存空間正在逐漸減小。最后當銷(xiāo)售的整機數量還沒(méi)有生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機多,多余的發(fā)動(dòng)機要給誰(shuí)配套呢?自然,發(fā)動(dòng)機工廠(chǎng)就沒(méi)有存在的必要了。情況繼續惡化,就會(huì )出現“撤出中國市場(chǎng)”的現象。

其實(shí),對于“約翰迪爾撤出中國”,筆者更想了解和探尋的是這個(gè)事件背后的深層次原因。對于,之前亦或是當下,一些國外品牌撤出中國市場(chǎng),像此次事件中的約翰迪爾,或者說(shuō)只在中國生產(chǎn),產(chǎn)品銷(xiāo)往國際市場(chǎng)的一些品牌,筆者不禁要試問(wèn),對于中國工程機械市場(chǎng),你們真的參透了嗎?!

誠然,歷經(jīng)幾十年的發(fā)展和積累,中國已然成為世界上最大的工程機械市場(chǎng)。然而,相比于國外市場(chǎng)而言,中國市場(chǎng)是一個(gè)超級大且超級復雜的混合體,它允許任何商家的表演和發(fā)揮,尤其是在中國躍居成為世界第二大經(jīng)濟體之后,這里的基建層出不窮,這里的經(jīng)濟極度繁榮,這些都應該是那些國內外工程機械各大廠(chǎng)商生存的沃土。

但是僅僅了解了這些面兒上的局面或者表現,那你對中國市場(chǎng)的真正了解還不夠深入。不是說(shuō),國外的商家品牌不懂中國市場(chǎng)的客戶(hù)所需或各種規章制度,甚至是一些潛規則。筆者在上文中提到了“中國市場(chǎng)是一個(gè)超級大且超級復雜的混合體”,之所以使用了“復雜”兩個(gè)來(lái)形容中國市場(chǎng),那就說(shuō)明了中國市場(chǎng),尤其是工程機械市場(chǎng)的起源、發(fā)展到興盛,其中有很多合乎一般市場(chǎng)規律的表現,外資單位也都能看懂,但是也有很多不同于國外市場(chǎng)的表現或法則。

為什么說(shuō)在有些方面,中國市場(chǎng)是不同于國外市場(chǎng)的呢?這就得往深遠處延伸,因為工程機械市場(chǎng)背后一定是國家的經(jīng)濟建設進(jìn)程,而經(jīng)濟建設的背后就是當前國家所處的歷史階段,這個(gè)階段是如何形成的,這一階段里整個(gè)國家有怎樣獨特的特殊形式或發(fā)展片段,都將對國家的各種產(chǎn)業(yè)及從業(yè)者形成潛移默化的影響。

這樣說(shuō),可能有一部分人還不太明白。那么,筆者就從頭上來(lái)講,先放一個(gè)時(shí)間節點(diǎn),那就是1840年的鴉片戰爭。在那之前,古老的中國是一個(gè)長(cháng)期屹立于世界之巔的農耕型國家??梢哉f(shuō)我們是從盤(pán)古開(kāi)天、女?huà)z造人的時(shí)代走來(lái),一走就是上萬(wàn)年時(shí)間,而中國有了所謂國家形態(tài)的歷史也有四千年的時(shí)間。走著(zhù)走著(zhù),我們發(fā)現與我們同時(shí)起跑的很多民族和國家相繼湮滅于歷史的長(cháng)河中了,而我們成為了世界上唯一一個(gè)不間斷的文明。不過(guò)到了1840年,西方資本主義國家用堅船利炮轟開(kāi)了古老中國的大門(mén)。自此,那個(gè)時(shí)段里幾乎所有的中國人把所有的精力都放到抵御外侮的進(jìn)程中,就是要求生存。鴉片戰爭、甲午海戰、抗日戰爭,中國人是一敗再敗,然而也是敗而再戰、絕不屈服,直至贏(yíng)得全民抗戰的最后勝利!

所有很多人曾問(wèn)筆者,你們中國怎么就沒(méi)有百年的企業(yè)?像歐洲的某某,美國的某某,日本的某某。筆者會(huì )告訴他,那是你們國家的歷史很短,經(jīng)歷的災難和逆境比較少。在那段極其屈辱的百年歷程中,中國人所有的精力都投入到了抗擊侵略、爭取民族生存的斗爭中。你們國家的企業(yè)能夠延續百年是值得學(xué)習的,但我們古老的民族和國家能夠在幾乎所有的資本主義國家的欺凌中,在歷史最低谷中奮起神威,最終走上民族和國家的復興之路,這難道不比經(jīng)營(yíng)幾個(gè)百年企業(yè)更具難度和成就感嗎?!

正鑒于此,到了49年新中國建國,中國人才迎來(lái)了真正開(kāi)始建設的階段。之前是一個(gè)純粹的農耕國家,到了建國十年后,我們才成為一個(gè)有初步工業(yè)化基礎的國家。再到改革開(kāi)放,中國開(kāi)始大力發(fā)展經(jīng)濟建設,中國又經(jīng)過(guò)四十多年的長(cháng)足發(fā)展,到現在中國才能夠成為全世界工業(yè)門(mén)類(lèi)最全的一個(gè)工業(yè)大國。但即便是這樣,我們依然還沒(méi)有成為工業(yè)強國。

筆者為什么要把這些說(shuō)的如此詳細呢?就是要告訴大家,和國外一個(gè)階段一個(gè)階段的發(fā)展不一樣。百年前,我們還處于封建社會(huì ),建國前,我們還是一個(gè)農耕國家,所以中國人是用幾十年的時(shí)間,實(shí)現跨越式的發(fā)展。很多客觀(guān)情況都是具有“中國特色”。比如前不久央視播放的一部關(guān)于國民黨戰犯的電視劇《特赦1959》里面有個(gè)情節就很能說(shuō)明問(wèn)題。當時(shí)剛建國,邀請蘇聯(lián)的專(zhuān)家指導首都北京燈泡廠(chǎng)的建設,結果蘇聯(lián)專(zhuān)家規劃的發(fā)展路徑雖然非常正確,但用時(shí)太長(cháng),根本無(wú)法滿(mǎn)足首都北京老百姓對于電燈泡的需求。于是這個(gè)燈泡廠(chǎng)只有采取更加符合中國國情的建設方案,一邊建廠(chǎng),一邊研發(fā)、一邊生產(chǎn)。這就是中國特色。

講得再透徹一點(diǎn),那就是改革開(kāi)放四十年來(lái),中國幾乎是用了幾十年時(shí)間走完了西方發(fā)達國家好幾百年的發(fā)展歷程。在這樣一種跳躍式的發(fā)展節奏之下,必然存在很多不合理之處。就工程機械產(chǎn)業(yè)而言,在零部件產(chǎn)業(yè)不是特別完備,再制造和后市場(chǎng)業(yè)務(wù)覆蓋率不高的情況下,中國已經(jīng)成為了世界上最大的工程機械市場(chǎng)。這是中國之幸,然而也意味著(zhù)工程機械企業(yè),尤其是外國工程機械企業(yè)在看待中國市場(chǎng)發(fā)展節奏的問(wèn)題上,不能以一貫的觀(guān)點(diǎn)去判斷中國市場(chǎng)的性質(zhì)和階段。

回到我們要講的主題,像卡特彼勒和約翰迪爾可以將國外市場(chǎng)培育成相對規范的市場(chǎng),但是中國的市場(chǎng)情況卻不是一兩家巨頭企業(yè)能夠掌控的。比如,國外的個(gè)人用戶(hù)他們購買(mǎi)一臺挖機或一臺農用拖拉機,他們會(huì )非常精心地保養,他們的這些機械就是要傳代的,爺爺用過(guò),孫子依然能使用。而中國的用戶(hù)是在相對“性?xún)r(jià)比”的基礎之上,去看或選擇相對的高品質(zhì)。不是說(shuō)中國人不懂得設備要養護的道理,是因為我們的國家的城鎮化還沒(méi)有達到歐美那么高,我們的工程機械市場(chǎng)也沒(méi)有發(fā)展到成熟階段。

中國人購買(mǎi)設備主要看它能夠產(chǎn)生多少價(jià)值,甚至很多時(shí)候是一直造,連續干,直到報廢或當二手出售為止才算,由此帶來(lái)了環(huán)境的污染也在所不惜。筆者當然知道這樣不好,不過(guò)當我們國家真正富足了,我們也有高福利作為生活的基本保障,我們自然能夠享受悠閑。目前這個(gè)階段,指望中國用戶(hù)完全接受約翰迪爾這樣質(zhì)量高且價(jià)格也高的產(chǎn)品設備,幾乎是不可能成立的,尤其是在中國本土挖掘機品牌強勢崛起的現在。所以像卡特彼勒才推出了GX系列挖掘機,放下世界頂尖工程機械品牌“高端”的身價(jià),走上了親民的路線(xiàn)。但是它的主力還是那些高端設備,那么在產(chǎn)量這塊,就算卡特彼勒再努力,也無(wú)法完成超越三一挖機的產(chǎn)量的。這就是自身定位和市場(chǎng)特性決定的。

我再用兩個(gè)更形象的實(shí)例,你聽(tīng)了就徹底明白了。比如在手機和筆記本電腦領(lǐng)域內,美國的蘋(píng)果都有非同尋常的影響力,但是并不是所有的中國用戶(hù)都接受蘋(píng)果的品牌,其中有本身就不喜歡這個(gè)品牌的,但是更多的中國用戶(hù)還是在考慮了“相對性?xún)r(jià)比”之后,認為一個(gè)日常使用的手機或者筆記本電腦沒(méi)有必要買(mǎi)那么貴的,手機用小米、榮耀、oppo和vivo不就好了,筆記本則用華碩、聯(lián)想、戴爾、惠普等等。所以,對于當前這個(gè)階段的工程機械用戶(hù)來(lái)講,他們就是首選性?xún)r(jià)比,然后在其中再選擇優(yōu)者。

其實(shí)這個(gè)過(guò)程也是工程機械在中國市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)自然階段。想當年,我們什么也沒(méi)有,只能選擇國外品牌的機械,后來(lái)我們開(kāi)始了簡(jiǎn)單的模仿制造,并且我們通過(guò)不斷地發(fā)展,掌握到了核心的技術(shù),中國本土的品牌設備開(kāi)始逐漸占據市場(chǎng),隨著(zhù)科技的進(jìn)一步提升,國產(chǎn)品牌的設備越來(lái)越好,雖然暫時(shí)還無(wú)法超越卡特彼勒、約翰迪爾,但是對于中國龐大的市場(chǎng),中國用戶(hù)有了自己更多的選擇。自然這個(gè)時(shí)候,國外的品牌就要受到嚴重的擠壓,中國自己的品牌廠(chǎng)家本身就具有“天時(shí)地利人和”的諸多有利因素,它只是沒(méi)有達到外資品牌的那種“絕對”高品質(zhì)。中國品牌的工程機械已經(jīng)完全能夠應對當前的一般工況,大家的選擇都趨向于本土品牌了,而且中國用戶(hù)不指望讓一個(gè)工程機械能夠實(shí)現“傳代”,他們要考慮的就是產(chǎn)品最終實(shí)現了收獲財富的價(jià)值就可以了。

確實(shí),相比于歐美80%的城鎮化率來(lái)看,中國的城鎮化建設的步伐還有很大的推進(jìn)余地。這也從一個(gè)側面說(shuō)明了,中國整體的建設空間還是巨大的,對于基礎建設所需的工程機械來(lái)講,更意味著(zhù)有很大的機遇在等待著(zhù)這些工程機械企業(yè)。而且,中國的人口和城鎮都集中在東部地區,廣大的西部和中部地區還有很大的建設空間,這對于工程機械企業(yè)來(lái)講都是難得的發(fā)展機會(huì )。所以,從這個(gè)層面來(lái)看,中國工程機械市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展到成熟階段。

一個(gè)工程機械市場(chǎng)發(fā)展的成熟標志有很多,比如產(chǎn)業(yè)規模、用戶(hù)數量、產(chǎn)品的科技含量、再制造的成熟程度、后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的占比份額等等。如果單從頭兩項數據來(lái)看,中國工程機械的產(chǎn)業(yè)規模和用戶(hù)數量在世界都是拔得頭籌的,但光有這兩項基礎數據的優(yōu)勢,中國工程機械市場(chǎng)依然算不上成熟。中國工程機械產(chǎn)品雖然經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力發(fā)展,在科技化、智能化方面有了長(cháng)足的進(jìn)步,但是在關(guān)鍵零部件方面,尤其是液壓、動(dòng)力、傳動(dòng)、系統控制等領(lǐng)域還需付出更大的努力去提升。而對于再制造和后市場(chǎng)業(yè)務(wù),更是從這幾年才逐漸認識到它們的重要性進(jìn)而推廣的,相比于歐美發(fā)達國家工程機械后市場(chǎng)業(yè)務(wù)所占的份額,我們還有很長(cháng)一段路要走。所以,從產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的角度來(lái)看,中國工程機械市場(chǎng)也遠沒(méi)有達到成熟,我們的工程機械產(chǎn)業(yè)還有很大提升空間。

所以我們在這里講一講前面隱藏的一個(gè)問(wèn)題,為什么筆者講此次“約翰迪爾撤出中國”并非“結局”,只是“暫停”而已。正如上文分析,當前中國,無(wú)論是城鎮化率,還是工程機械市場(chǎng)的成熟程度,都不是很高,也沒(méi)有達到歐美的水準。中國的發(fā)展空間很大,那么也就意味著(zhù)我們中國也有達到高城鎮化率的那一天,也有工程機械逐漸完善最終走向“完全成熟”的那一天。對于約翰迪爾這樣的世界500強企業(yè)來(lái)講,今天可以因為各種戰略調整可以撤出中國,不過(guò)中國市場(chǎng)具有的絕對潛力和價(jià)值,等到我們的市場(chǎng)真正規范和機主用戶(hù)的使用理念真正改變,市場(chǎng)真正成熟的時(shí)候,它絕對是要回來(lái)的。這同樣也是符合國外品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)運作規則的。

在約翰迪爾撤出中國的背后,你看到了什么呢?筆者只能說(shuō),企業(yè)的進(jìn)出某個(gè)市場(chǎng)都是其自身做出的戰略研判而帶來(lái)的調整。不過(guò),這件事也能客觀(guān)說(shuō)明了當前階段下,中國工程機械市場(chǎng)的“這本經(jīng)”越來(lái)越難念了。


原創(chuàng )文章,作者:鐵甲網(wǎng)  任立 。本文系鐵甲網(wǎng)原創(chuàng ),轉載請注明出處,感謝您的閱讀與關(guān)注。歡迎大家積極投稿,審核通過(guò)后署名發(fā)布,投稿郵箱:market@cehome.com

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